■董酒：以理性为标准，*营销新X世代
   什么是“新X世代”？何谓“X世代”，就是那些出生于1965年至1980年之间的人群。据有关资料称，X世代人群已经成为消费社会的中坚力量，他们*不同于他们的前辈，消费注重品牌和身份；生活区域流行和时尚，时而更加注重娱乐与休闲；X世代人群已经成为社会财富的创造者和拥有者，同时也是高消费者的支出者。
   营销，一定要注意发掘潜在消费者的力量。作为拥有千年传统文化的白酒，受传统文化和消费习惯的影响，X世代正称为白酒消费的主力军。但他们并非*意义上的传统白酒消费群，有时因为商务的或流行的，也会视啤酒、葡萄酒为*选择。基于此，白酒业已经到了一个“消费群转型年代”，一方面要满足X世代潜在的消费需求转移；另一方面要依靠X世代的影响和传承80后一代，甚至是Y一代。于是营销X世代，就成了白酒业必须的“考试课”。
  X世代，喝什么样的白酒？健康的，是X世代消费的趋势之一；彰显身份和文化价值的，是X世代消费的特征之一。事实上，近年来白酒业向健康酒、酒悄然转型，与X世代的消费转移有着密不可分的。
   董酒，2005年全新开坛，是“机会”，也有“威胁”!
  贵州振业董酒股份有限公司董事长兼总张家驹看得很清楚。他知道他所面临的市场竞争环境，是一个竞争激烈，诸侯割据的时代。五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等全国性强势品牌，在如火如荼对全国中白酒市场进行占位分割时，也不忘发挥其在资本、资源、网络上的优势，不断加快对区域性市场和中低档市场的“进攻”。相对于与“茅台”、“剑南春”、“泸州老窖”等齐名“中国老八大名酒”的“董酒”来说，无形是个巨大的威胁和考验。但，又面临一个机遇，即伴随2004年以来的名酒复苏浪潮，西凤、汾酒等老名酒愈来愈呈现出高增长复苏态势。在河南，我们可以清晰地看到，“仰韶酒”、“宋河”等“二名酒”，在名酒复苏归位的驱动下，表现出复苏。回顾“西凤”、“汾酒”、“仰韶”和“宋河”等名酒的复苏历程，不难看出“名酒资源”，是决定这些名酒品牌走出困境的关键因素。
 ■董酒：以理性为标准，拒绝浮躁的“三个理由”
  ◆专注：以“国密工艺”敲开“中白酒的门”
  董酒，在中国白酒行业中的地位尤为重要。它不仅仅是老八大名酒的典型代表，而且还是白酒工艺的标本。如果说茅台是酱香型的典型代表，泸州老窖是浓香型的典型代表，董酒则是*香型的典型标本。它是中国白酒行业*个获得以品牌名命名香型的酒，它开创了中国白酒工艺个性化革命先河-----！沉默一段时间后的董酒，却迎来了新的发展契机。首先，因为这段时间的沉默，让董酒获得了*的理性空间，zui终完成了董酒的机制变革和创新。如今的董酒，完成了类似董酒这样的国有酒厂，一直想致力于企业机制的变革和创新，新董酒，新机制，必然迎来的是新机遇；其次，董酒的全新开坛，顺应了当前白酒理性回归的发展趋势。质量酒、文化酒、名酒，乃当前白酒市场理性发展的显著特点。董酒，抓住了这个千载难逢的机会，让一个伴随消费者多年的*健康酒品牌，又有机会重新回到消费者的心智；我们有理由相信，董酒会伴随“新资本力量”重返曾经的辉煌舞台------！

  在新董酒诞生到现在这段时间里，“董酒”只专注于一件事，即如何在“稳健中保持董酒持续性增长态势”。这需要我们以“专注”的态度来做事。在张家驹董事长看来，“董酒”或者说“新董酒”，它的优势固然存在，但如何把优势资源变成优势竞争力，是当前董酒面临的考验。但浮燥愈来愈变成一种阻碍时，整个白酒业都要回归到“专注”上来，首先要“专注”于“核心主业”；其次要“专注”于“核心品牌”；再次要“专注”与“核心竞争力”。愈来愈多的案例表明，白酒业多元化已经成为一种“鸡肋”。世界上的公司，在多元化道路上都表现出“不平坦现象”，更何况中国本土企业才刚刚起步于建立现代企业制度下的体系和核心竞争力，都不容许我们做太多与核心竞争力不关的多元化延伸。“董酒复苏”的“起点”在“专注”，成功也在“专注”。

   就董酒现实来看，“董酒”的“专注”是什么？我想，*要把这个集中国老八大名酒、中国董香型资源稀奇名酒等众多荣誉为身的“董酒品牌”叫响；其次要把有着“国密工艺保护”和“以天然植物与粮食佳酿”的“董酒”做好。

  新的董酒，是振业集团重新审视董酒的战略定位，把董酒发展作为集团产业发展战略的重要组成部分的“创新战略”。“振业集团”对“振业董酒”在引入*的企业管理机制和人力、智力、物力、财力等方面，都给予了的支持。新董酒，作为2006年董酒的提升和创新产品，继承与创新特点明显。54度18年窖藏董酒定位为产品，在包装设计上突出高贵、典雅，瓶子采用宜兴传统土陶和水晶瓶，在坚守传统中创新，在创新中沿袭传统，传统与创新的艺术交汇中，将“董酒”的内在品牌价值——高贵的、民族的、文化的*表露出来；内在产品质量则是以窖藏18年的老董酒精心勾兑而成，具有典型的“董香型鉴赏标准”——“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长”，这为“董酒”再度酒，奠定了高质量和高品位基础。
   2006年，“30年陈酿董酒”的全新上市，意味着“年份董酒”悄然而来。这更加体现了董酒之“稀世”国密工艺和“*”董香技术，在历史与文化的发酵中，在酿酒技艺与自然环境的窖藏中，其尊贵与身俱来！

  ◆专一：以“狼性精神”敲击“交响乐管理音符”

  我喜欢“狼”，不是因为“狼”的“凶狠”，而是“狼的团队精神”。当笔者问到张家驹董事长喜欢什么样的动物时，他这样肯定的说到：“我zui近在看一些写‘狼’的书籍，包括《狼性原则》，《狼性总》，以及中国以‘狼’为*的七匹狼集团的内刊《狼蔟部落》等等，同时包含像《团队精神》这样的书。其实想要做好一件事情，一定要有专一、踏实和团队合作的精神。我们要做的是如何实现董酒销售转型和持续增长。这是我要用的专一和踏实来做的事情，当然离不开整个团队的配合和支持、执行”。
   在专一上，张家驹董事长则重点抓“团队执行力”。他说：“营销，绝不是个人英雄主义的方向；营销，决不能依靠一个或者几个营销精英，或者说营销明星能够做好的时，它必须是一个团队合作的组织行为工作。什么是团队？在我的理解为，团队是一个严密、有序和的人性化组织。在这个组织中，它既有的力量，也有团队成员的力量，表现在工作上是分工有力、配合有效和执行有方；而表现在合作上，则需要强调整体凝聚力。团队，决不是一个群体，不是简单的1+1；我需要做的是如何发挥团队执行力？我很欣赏交响乐。尤其是交响乐团的整体配合性和协调性”。

  在张家驹董事长看来，团队就想“交响乐团”，这里边的人各司其职，并各有所长。如何演奏出一场很漂亮的“乐曲”？需要有指挥的统一，也需要乐手们的各司其职和协调配合。如果离开指挥的同一调动或者缺乏“乐手”们的配合，则会出现零乱无章的音响，给人以“噪音”。在市场营销上，张董事长始终信奉一句话：“团队，产生力量”，就“董酒”来说，我们计划用一年的时间，在循序渐进的市场推广中，逐渐锤炼起一支能善硬战的营销团队；同时，强调以“狼性精神”敲击“交响乐管理音符”。我们还注意强调三个核心。*，除了有“狼性”的“团队精神”外，还要有“狼性”原本“凶狠”的“执行力”。我们需要的“很强的执行力”，就像“狼”在猎取食物时所表现出来的“紧追不放”态度；第二，强调管理中要有交响乐的“心灵共鸣”；第三，才是“团结合作、互动互通”。这是一响管理原则。

  ◆专心：以“细节原则”敲打“区域根据地市场”
  作为还原文化根基和工艺原本的新董酒，以陈年酒为酒的方向，我们在首先推出终端售价定位在198元的54度“紫砂董酒”和终端售价定位在398元的54度“18年窖藏董酒”的基础上，并在2006年再度推出“董香酒”，其初步完成了产品结构性布局。从目前看，“陈年董酒”定位在中市场；而“董香酒”则定为中低端。之所以要以“董酒”和“董香”来分别定位市场，主要是为区隔品牌考虑。
  这是一个细节问题。其实，“董酒”曾经的过失就有泛滥和模糊*的错误做法。一段时间内受浓香型酒热的影响，原董酒品牌既有传统“董香型酒”，又有“浓香型董酒”。结果是既没有依靠“浓香型董酒”建立起新的消费群体，反而让已经习惯“老董酒”的消费者变得愈来愈不习惯。其实，市场的方向确定后，还需要有持之以恒的不懈追求和执行，就牢牢地锁定目标消费者，在继承传统的不断创新中来稳健扩大市场影响力和消费群体。“贵州茅台酒”之所以为迎来今天的“酱香酒井喷”，不能不说与它的传承中不断创新有着极大的关系。
   张家驹董事长认为：“传承的是一个酒厂或者品牌的核心优势；而创新则是在基于核心优势上割舍和补遗。即割除不利于市场竞争的因素，保存其核心竞争力优势；结合市场竞争的需要，进行渐变创新和补足，就能完成对一个老品牌的传承创新。董酒，其实走的就是这条路。为什么要以‘国密工艺’来定位新董酒？因为它是董酒区隔于其他白酒品牌个性化和竞争力的品牌因子；但是，老董酒的产品形式和结构，已经*落后于当前白酒市场竞争。基于此，我们在对新董酒进行重新定位后，对其包装和产品结构都做了突破性的创新”。
  当完成产品的开发后，接下来的工作是要加快核心市场的建设和忠诚消费群体的培育。然而我们信心十足，因为在酒的建设上，我们已拥有了*的产品，同时具备了运作酒的团队，这是确保董酒——“黔龙再度出山”的基本。
   运作白酒与中低档酒有着很明显的不同。酒除了高贵典雅的外表包装之外，酒的质量、酒的内涵、酒的品位以及喝酒带来的附加值很重要。当前很多白酒品牌，包括一些以高价酒表现的酒，大多采取的‘以促带销’的强行推广方式。而缺乏与目标消费群建立价值沟通点，以高附加值吸引消费者和满足消费者的高消费需求”。“如何运作董酒？我想不外乎三个字，即‘稳’、‘精’、‘细’。‘稳’，是观念和态度，未来董酒在市场运作上，我们强调稳健发展。发展一个、巩固一个，再发展一个、再巩固一个，循序渐进开拓市场，不做跑马圈的粗犷游戏；‘精’则代表‘精益求精’，强调‘三个原则’，即‘打造一个精英团队’、‘市场运作要做到精耕细作’、‘市场执行要求精明强干’；‘细’则强调‘细腻’，包括营销服务做到‘仔细周到不留暇呲’、市场推广注重每一个‘细节无缺’”。
   “董酒”重塑，我们强调的是品牌核心的运作模式，即建立在“服务”和“理性”基础上的个性化品牌运作模式。营销，已经从卖产品上升为一种卖服务的境界。建设通畅的渠道，其实就是为了更好地方便消费；建立稳定的产品质量体系，是zui大化的保证消费者的利益；广告和传播，更是品牌和消费者建立沟通的必然途径；分销和*，则是为了适时满足消费者的需求和建立新的消费兴奋点。但服务对董酒来说，我们提倡的是一种‘保健营销服务’。除了以*的产品和高附加值的品牌价值，来满足消费者的需求之外，更多的是强调‘营销链服务’和‘价值提升服务’。比如说对经销商品牌形象的改善和建立、人员素质提高、管理水平的提升等等，通过与经销商建立起战略合作伙伴关系，来进一步优化营销服务，传递董酒的品牌价值。新董酒，拒绝浮躁，以理性为根本，一切从零开始